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压货!压货!拼命压,却压出了“二批”回潮……

更新时间:2019-10-08 来源:http://news.spzs.com/ 浏览:403 次

一直支撑销量增长的深度分销工作,近两年好像简化成只有一项工作:压货。无论厂家业务员还是经销商业务员,基本工作就是围绕压货展开的。压货、压货,再压货,渠道已经快崩盘了,还在压货。

前几天参加一家企业的会议,当主持人说起本年度三大动销工作时,竟然有“久违了”的感觉。可不是吗?曾经非常有效的一些渠道基本工作,现在竟然久违了。


如果说十多年前的压货有一定道理的话,现在我要大声说:压货是罪过。

曾经自认为品牌力强,有资格压货的大企业,现在的问题。因为大品牌压得*狠。

压货有三大罪状:压掉了厂商利润;压得渠道变形;压得销售工作变形。

不从压货中走出来,厂家会被压货压垮。

压货,压掉了厂商利润


压货,当然需要压货政策。现在已经出现一种现象:不压货,不销售。一个月压几轮货,零售店进几次货。

零售店已经算准了厂商必然压货,而且厂商肯定比零售店更耐不住,毕竟厂商每个月要考核销量,零售店没这个负担。压货到现在,口味越来越重,政策力度越来越大。所以,压货政策侵蚀利润。


压货对商家利润的影响,其实是压货后的乱价,乱价打乱了渠道价格体系,进而降低了商家利润。当压货确实超出商家销售能力时,有些商家就会“窜货”,或者低价出货。这对渠道价格影响极大。即使只有一部分产品乱价,但也会产生连动效应。


压货乱价对商家利润的影响,比政策支出的影响还要大。

压货,有销量,没利润。连续两年没有利润,很多经销商干脆不干了。以往只有厂家换商家,今年流行商家换厂家。

压货,压出了一堆衍生工作


几年前,业务员的终端拜访周期大约是一周,现在已经延长到平均半个月以上了。而且原来所做的大量深度分销工作,现在很多都放弃了。

压货后要退货,退货后要找渠道、花代价处理退货,处理退货又影响正常销售。这些事,本来是没有的,因为压货过度,现在成为“新常态”了。

有一个县的商会,*初是因为想商家联手对抗终端的,后来发现商会的用途就是“集体处理退货”,处理退货的声势越来越大。


因为退货产生的工作是刚性的,短保产品更是如此。因此,这些工作都要挤占正常的销售时间。

目前,经销商都在压缩人员,因压货而退货,因退货衍生出大量工作,经销商的正常工作被挤占了。

正常工作被挤占,当然会影响销量。销售受影响,短期内又只有压货能弥补。这是一个恶性循环。

压货导致营销工作变形的另一个现象是:业务员对终端的拜访,从原来的“顺访”变为“跳访”。

所谓顺访,就是挨户访问,不遗漏终端。所以跳访,就是只访大户,不访小户。从顺访到跳访,除了因为退换货影响工作时间,还因为压货通常轮不到小店。

压货,把渠道压变了形


十年来,营销一直在提倡深度分销。深度分销的一个特点,就是绕过二批,直达终端。

2016年上半年,我在调研市场时发现一个怪像:“二批”竟然回潮了。对这个问题,我很吃惊。

二批为什么回潮?因为压货力度越来越大,而且压货政策都是坎级政策。

坎级政策对谁有利?对大终端和二批有利,对小店不利。

小店因为进货量小,拿不到坎级政策,还不如从二批拿货划算。于是,“二批”回潮了。

“二批”回潮,让多年的深度分销工作白做了。

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